The Science of Engagement – BBC Studie zum Thema Content Marketing

Content Marketing – wie funktioniert diese Werbeform wirklich? Und wie nutzen es werbungtreibende Unternehmen am effektivsten? BBC Advertising, der Vermarkter des gleichnamigen britischen Senders, stellte sich die gleiche Frage und führte deshalb eigenständig eine neuartige Studie mit Hilfe der Facial-Coding-Methode durch. So ließ sich die emotionale Wirkung von Content Marketing auf die Verbraucher direkt untersuchen. 5.153Menschen aus Australien, Hongkong, Singapur, den USA, Kanada und Deutschland nahmen an der Studie teil. Ihre Reaktionen wurden dabei in sechs Emotionen unterteilt: Traurigkeit, Verwirrung, Glücksgefühl, Angst, Ablehnung und Überraschung. Ergebnis: Transparenz und Qualität fördern die Interaktion mit dem Nutzer.

Nur gut durchdachtes Content Marketing funktioniert

Solange Werbung auch klar gekennzeichnet ist und die werbende Marke als solche erkannt wird, akzeptieren sie die Verbraucher: 64 Prozent der Probanden lasen inhaltsgeführte Werbung gerne. Dabei stieg die Akzeptanz mit dem Bekanntheitsgrad des Mediums auf bis zu 82 Prozent. 63 Prozent der Befragten hatten zudem nichts gegen werbliche Inhalte, solange diese der Qualität des redaktionellen Umfeldes, in welchem sie erschienen, entsprachen. Jeweils 59 Prozent fanden die Inhalte informativ, 55 Prozent interessant und 57 Prozent waren bereit dazu, sie in sozialen Netzwerken zu teilen.

Eine In­te­gra­tion der Marke führt zu mehr emo­tio­na­ler Re­ak­tion, wäh­rend ein Ver­wei­sen auf die Marke in­ner­halb des nar­ra­ti­ven Rah­mens bes­sere Er­geb­nisse für den Wer­be­trei­ben­den ein­bringt. In­te­grierter Content füh­ren zu ei­nem An­stieg von 109 Pro­zent bei ex­pli­zi­ter und ei­nem An­stieg von 32 Pro­zent bei im­pli­zier­ter Mar­ken­po­si­ti­vi­tät. Er erhöht auch wich­tige Call-to-Action-Maßnahmen in Be­zug auf Emp­feh­lun­gen (+ 21 Prozent) und Beachtung(+ 20 Prozent).

Ein weiteres erfreuliches Ergebnis: Content Marketing führt zu einem verbesserten Markenbewusstsein. In der Studie stieg die Markenvertrautheit des werbungtreibenden Unternehmens durchschnittlich um zehn Prozent, das Image wurde sogar um 14 Prozent positiver wahrgenommen.

Fünf Empfehlungen zum Content Marketing

Auf Basis der Studienerkenntnisse hat BBC Advertising fünf Empfehlungen für gelungenes Content Marketing formuliert:

• Seien Sie trans­pa­rent und bil­den Sie Ihre Nut­zer
• Die Qua­li­tät muss an die re­dak­tio­nel­len In­halte an­ge­passt sein
• Kom­mu­ni­zie­ren Sie deut­lich, was die In­halte er­rei­chen sol­len und wie eine emo­tio­nale In­ter­ak­tion dies un­ter­stüt­zen kann
• Eine Ein­bin­dung der Marke in­ner­halb des nar­ra­ti­ven Rah­mens wirkt sich po­si­tiv auf die Marke aus
• Eine Plat­zie­rung in ei­nem Premium-Umfeld macht In­halte glaub­wür­di­ger und er­folg­rei­cher

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